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民营医院:你的企划如何做?

南京昊企点信息技术有限公司 编辑:昊企点网络营销 时间:2009-8-3 浏览次数:

     企划要怎么配合?企划要服务于院方,不能脱离院方。因为在民营医疗行业,院方永远是财富的创造者。企划与贴近病人和临床,如病人有三怕:怕痛,怕多花钱,怕复发。病人怕痛,我们诉求微创无痛;病人怕多花钱,我们诉求“花很少的钱买更多的健康”,病人怕复发,我们诉求“抗复发”。企划要贴近市场,企划必须有强烈的市场敏感度,发现妇科病人少了,就打妇科广告,发现男科病人少了,就打男科广告。

      医院企划从哪些方面开始有步骤地工作?

      第一阶段:熟悉阶段。全面详细地了解医院现状、医院经营优势、医院经营劣势和存在缺陷、医院各科室和技术骨干、当地医院市场情况、当地城市人文环境和地理环境、当地医疗广告审查力度、当地医疗行业竞争情况等。

      第二阶段:调研阶段。全面详实地调查员工对医院现状、优劣势的评估、员工对医院经营的建议;全面调查患者对医院的评价、总体满意度;全面调查社会公众及各阶层对医院的评价;全面调查当地患者的就医消费心理等,对医院的竞争发展优势、劣势、医疗市场格局、行业竞争情况做到心中有数。

      第三阶段:操作阶段。做好企划部一切工作,包括:市场调研、文案,报稿文案、企划方案,执行方案,检讨方案,创作电视脚本,电脑平面设计(POP海报、DM单、展板、VI统一视觉识别等),医疗广告细节形成,印刷流程,媒体投放,运作各种促销活动和现场监控,电视拍摄制作监控等。

      医院的传播,除了广告外,还要坚持整合营销。广告、市场、活动、公关、周边市场培育同时进行。什么叫整合营销?通常有人会说:投电视、报纸、电台、网络、杂志等,什么都投一点,就叫整合营销。其实错了,那充其量叫“媒体组合”。整合营销是1978年,美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的,意思是整合企业的一切内外资源进行统一整体的市场营销运动。1998年才传入我们中国,没想到成为各行各业的行销法宝,和许多半知不解的广告人天天挂在嘴上的“口头禅”。

      放在医疗行业来讲,整合营销就是整合一个集团的一切资源,如专家医生资源,市场机会资源、媒介资源、病患资源、记者资源、社会公益资源等。举个例子:

      1、专家医生资源:如同一个集团搞活动,需要上一些专家和医生,不够人手,可以从同一集团其它医院调,或者打一版广告,这家医院专家不够,可以用同一集团的另一家医院。

      2、市场机会资源:如同一集团有托管公立医院,公立医院可信度高,一旦到哪里义诊,其它不同的专科医院就可以跟上去。

      3、媒介资源:如一些媒介,这家医院不适合,另一家医院却很合适。

      4、病患资源:如同一集团有一家医院搞活动,奖品可以是另一家医院的美容券或体检券。

      5、记者资源:整合集团内所能认识的记者,为该医院进行新闻报道和事件炒作。

      6、社会公益资源:如同一集团有一家医院注册一个社会公益单位:如疾控中心等,其它医院在运营过程中,可以互相利用和借鉴。

      笔者认为:整合营销是一个宏观的概念,而媒体组合充其量是一个多触角的传播工具。要把这两者牢牢地区分开来,才不会贻笑大方。

      在笔者服务的医院,其属下许多医院里,也有市场组,却不知道怎么发力,整天没事做,都象聋子的耳朵---摆设着?笔者认为市场组要具备四大功能:是市场调查,二是信息资料整理,三是活动执行,四是必须通过市场途径拉病人来。下面简单讲一讲第四点:通过市场途径拉病人来;以通过与公立医院医生挂勾,拉病人;可以通过城区或郊县接合部的门诊、社区门诊进行技术对接,拉病人来;可以通过夜总会的妈咪,拉病人来;可以通过一些连锁网络发卡,拉病人来;可以通过平安保险或交警垄断部门,拉病人来体检;可以通过企业、学校、商住楼、社区渗透传播,拉病人来。

      医院活动要坚持“321”模式,什么叫“321”模式,3就是由第三方发起的活动,活动要从第三方来发起,借力使力。由单个医院自己一厢情愿发起的活动,社会公信力不高,可信度低,商侩信息浓,所以,活动应该由第三方来发起,医院躲在幕后。把名声留给别人,把病人和病人资料留给我们。2就是一个活动离不开两个资源,社会公益资源和媒体资源,社会公益资源如红十字会,疾控中心;媒体资源如报社,各网站,电台等,利用两大资源达到目的:一是伪装得公益;二是套取病人资料,拿到病人资料,主动打电话过去,比病人看到病种广告,打电话进来更有话语权。1就是一个活动离不开一个亮点:专家。专家是点睛之笔,病人常常围着专家跑。每个活动都需要专家押阵。问券时要事先说明有专家帮助制定个性化方案;解析时有专家答疑;寄资料时有专家的印象诊断;出报告时有专家签名的建议报告书;会诊时离不开专家团。这就是笔者所倡导的“321”模式。

      在一个省会城市或地区城市里,有三家医院在赚大钱,第四家医院想进入,就很难赚到钱了,这就是意大利经济学家发现的“三四定律”,它与“二八定律”有着渊源的关系。什么叫“三四定律”?在一个竞争有序的市场,第一名的营业额的1/4必然小于第三名总营业额,也就是说,第三名的营业总额必然超过第一名的1/4。譬如上海市场,第一名营业额为3000万左右,第二名必然在1500万左右,第三名必然在750万左右,第三名与第一名必然呈1:4的倍数关系。

  三指三个竞争对手;四指它们呈1:4的倍数关系。了解“三四定律”,我们就好做出判断:

     1、要不要大打广告:譬如我们刚进入一个陌生市场,我们了解第一名的营业额后,就知道第三名大约是多少,此时,我们新开的医院,就可以判断出要不要大打广告,大打广告我们的营业额能不能达到第三名,也就是说能不能达到第一名的1/4,若不能,我们应该按部就班,循序渐进,因为不能达到第一名的1/4,我们就失去了有效竞争的范围,所以“三四定律”也叫“进三策略”。

     2、对手大打广告,我们要不要跟进:譬如竞争对手突然发疯,大打广告,我们此时要不要跟进,也可以利用“三四定律”来判断,如果竞争对手的营业额早就失去有效竞争的范围,此时的大打广告,就会白打水漂。我们不要跟进,只要静观其变,而通常竞争对手的大约营业额是可以估算出来的。

      一个城市有好几家医院,就有好几个竞争对手,通常同一集团的各个医院在城市里怎么布局比较好,比较合理?最好采用三角布局,千万不要采用线性布局。因为三角布局是最稳定,同一集团3家医院呈三角形,一旦一方受到攻击,其它两方可以相互支援,这就是为什么在军队里,呈班队形进攻,也叫三角形进攻。陷入三角形包围的医院,基本上都做不好,因为医疗市场是向周边辐射的,陷入包围的医院寡不敌众。线性布局是最要命的,若三家医院呈一条直线布局,非常容易受到市场辐射的夹击,前后左右受敌。

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